L’Ambush marketing : générateur de détresse chez les organisateurs d’évènements

Le 10 février 2012, la Cour d’appel de Paris a défini l’Ambush marketing comme « le fait pour une entreprise de se rendre visible du public lors d’un événement sportif ou culturel afin d’y associer son image tout en évitant de rétribuer les organisateurs et de devenir un supporter officiel ». Cette pratique implique une agressivité de la part de l’auteur, l’ambusher, pour détourner l’attention du public d’un événement à son profit.

Fort heureusement, les organisateurs d’événements ne sont pas démunis face à ce genre d’agissements.

Ils ont en effet la possibilité d’enregistrer les éléments d’identification pertinents comme l’intitulé de l’événement ou encore le logo en tant que marque. Cette protection est l’une des plus prisées par les organisateurs car elle offre une propriété sur le titre et leur permet interdire la référence explicite à la marque dans la vie des affaires.

Un autre outil réside dans l’action en concurrence déloyale et parasitisme, dans la mesure où il s’agit d’agissements parasitaires consistant pour un agent économique « à s’immiscer dans le sillage d’un autre afin de tirer profit, sans rien dépenser, de son savoir-faire et de ses investissements non protégés par un droit de propriété intellectuelle ».

Le Code de la consommation, quant à lui, vise ces pratiques si elles sont trompeuses en sanctionnant les comportements créant une confusion avec les services d’un concurrent et reposant sur des informations de nature à induire en erreur.

Ainsi, la Cour d’appel de Paris a reconnu le 8 juin 2018 que la mention du terme « officiel », sans autorisation de l’organisateur, dans une communication dédiée au Festival de Cannes était un agissement illicite, car il désigne particulièrement les partenaires de l’événement.

Toutefois, force est de constater que les recours disponibles aux victimes de ces pratiques sont limités.

En effet, la protection des intitulés, en tant que marques, est souvent rejetée, car ils décrivent les événements et ne sont donc pas perçus comme une indication d’origine.

D’autre part, l’action en contrefaçon de marque n’est possible que si l’ambusher fait mention de la marque de l’organisateur. Or, dans la majeure partie des cas, il fera justement mention de sa propre marque pour contrer toute action en contrefaçon.

En sus de cela, en raison de la liberté du commerce et de l’industrie, un non-exposant est parfaitement libre de communiquer par des mots ou images autour d’un univers culturel. L’emploi de termes tel que « Cannes » dans une communication est donc licite.

La faute de l’ambusher nécessite donc la preuve d’une utilisation abusive à travers la mention de l’événement et de termes comme « sponsor », ou encore des marques ou autres éléments symboliques de l’événement.

Il est donc primordial pour l’organisateur victime de constituer rapidement un dossier solide et étayer des preuves afin de démontrer la faute de l’ambusher et le préjudice subi.

− Nathalie FAYETTE, Conseil en Propriété Industrielle et Fondatrice du cabinet Mark & Law & Isabella MOUSTIQUE, juriste stagiaire chez Mark & Law

Sources :

• CA Paris, 10 février 2012, n°10/23711, Cinq-Huitièmes
• CA Paris, 8 juin 2018, n°17/12912
• Cass.com., 31 octobre 2006, n°04-18.043, CNOSF c. Groupement d’achat Edouard Leclerc
• Définition de l’Ambush Marketing. Definitions-marketing.com. [Consulté le 9 mai 2022], accessible en cliquant ici.