La distribution sélective et les marques de luxe

La distribution sélective est un modèle de distribution selon lequel le fournisseur donne le droit à un nombre limité de distributeurs ou de revendeurs « agréés » de vendre ses produits ou services.

Ce système de distribution est souvent pratiqué par les titulaires de marques dits de luxe qui choisissent leurs distributeurs agréés avec soin et précision afin de préserver le marché de luxe de la marque et préserver l’image de la marque.

Contrairement à ce que l’on pourrait penser de prime abord, la distribution sélective n’est pas une mesure anticoncurrentielle au sens du droit de la concurrence. En effet, c’est une méthode de distribution qui permet de préserver et même d’augmenter les qualités intrinsèques du produit, affinant ainsi la satisfaction des besoins des consommateurs.

D’ailleurs, dans une affaire du 30 août 2019, la Cour d’appel de Paris a reconnu la licéité du réseau de distribution mis en place par la société Coty pour la distribution des parfums de la marque Calvin Klein notamment.

La sélection des distributeurs s’effectue donc en fonction de critères prédéterminés par le fournisseur. Or, pour que ce circuit de distribution sélective soit jugé licite, la Cour de Justice de l’Union européenne a précisé dans son arrêt Metro que la sélection devait :

• Être justifiée par la nature même du produit ou service,
• Être basée sur des critères objectifs, de nature qualitative, fixés de manière uniforme pour tous les revendeurs potentiels et appliqués de manière non-discriminatoire, et
• Être proportionnelle à la sauvegarde de la nature du produit.

D’autre part, le fournisseur doit assurer l’étanchéité du réseau de distribution des produits et services afin de conserver sa nature ainsi que l’image de marque. Cette étanchéité est en pratique souvent le centre de nombreux litiges relatifs à la revente de produits au sein de, et hors réseau, entre fournisseurs et distributeurs agréés, et même distributeurs non agrées.

Le distributeur non-agréé qui vend les produits ou services pour lesquels un réseau de distribution sélective a été mis en place peut voir sa responsabilité civile délictuelle engagée sur les fondements suivants :

Tierce complicité à la violation de l’obligation du distributeur agréé

La concurrence déloyale : La faute pouvant être prouvée si le tiers revendeur s’est approvisionné de manière illicite auprès d’autres membres du réseau, OU, si le revendeur porte atteinte à la marque ou à l’image de marque du réseau.

Il y a donc des précautions à prendre du côté du revendeur potentiel avant l’achat de produits pour la revente, notamment :

• Vérifier sur le site web du titulaire de la marque s’il existe un système de distribution sélective pour les produits et services concernés.
• Se renseigner auprès de son fournisseur quant à l’existence d’un réseau de distribution pour les produits ou services marqués.
• En cas de doute, contacter directement le titulaire de la marque.

– Isabella MOUSTIQUE, juriste en propriété intellectuelle chez Mark & Law

Sources :

• CJUE C-26/76, 25 octobre 1977.
• Cour d’appel de Paris, SAS Coty France c/ SA BRANDALLEY, 30 août 2019.
• Distribution sélective, Concurrence Antitrust Publications & Events [en ligne], 24 novembre 2022. Accessible en cliquant ici.