Grand ménage de printemps pour Décathlon

Le printemps approche ! Si pour certains il annonce le retour des beaux jours et des arbres en fleurs, pour d’autres c’est aussi l’occasion d’un grand ménage.

Rangez vos aspirateurs et sortez plutôt vos plus belles chaussures de courses, car en ce mois de mars, Décathlon vient d’annoncer son virage stratégique, avec l’adoption d’un nouveau logo et le dépoussiérage de son portefeuille de marques.

En effet, la célèbre enseigne de sport ambitionne de renforcer sa position et de conquérir de nouveaux marchés.

Dans cette optique, elle a dévoilé son nouveau logo, consistant en un signe « rond comme le monde avec un mouvement vers l’avant et un pic triangulaire qui représente ce que l’on veut y voir, selon ses passions, une montagne, une vague, une voile », comme le confie Barbara Martin Coppola, la Directrice générale de la société.

La nouvelle stratégie de Décathlon passe aussi par un rafraichissement de son portefeuille de marques.

En effet, afin de gagner en lisibilité, il est prévu de réduire l’actuel portefeuille de 70 marques à une dizaine. Certaines marques emblématiques comme Artengo sont donc amenées à disparaitre, quand d’autres comme Kipsta ou Tribord vont monter en puissance en devenant les marques uniques, des sports collectifs et des sports d’eau.

Outre son intérêt stratégique manifeste, cette décision est aussi l’occasion de rappeler qu’un portefeuille de marques (comme d’autres titres de propriété industrielle) n’est pas quelque chose d’immuable, de figé.

Au contraire, il faut le faire vivre, le faire évoluer avec son temps.

Précisons en effet que, si les marques sont des titres de propriétés vous garantissant un monopole d’exploitation d’un nom, elles sont aussi des actifs de l’entreprise qui, lorsqu’elles sont exploitées et développées, peuvent acquérir une importante valeur financière.

Prenons un exemple extrême avec la marque Apple, évaluée entre 118 et 247 Milliards d’Euros. De manière plus raisonnable, les marques Louis Vuitton et Rolex sont elles estimées respectivement à 14,8 Millions d’Euros et 7,9 Millions d’Euros.

Ainsi, en rationalisant votre portefeuille de marques, vous pouvez potentiellement en tirer un avantage financier non négligeable.

Quant aux marques qui sont amenées à disparaitre ou qui ne sont déjà plus exploitées, elles ne sont pas en reste, puisqu’elles peuvent être vendues. Et si elles étaient exploitées il y a peu et connues du public, leur prix de vente pourra également être conséquent.

En bref, ne laissez pas votre portefeuille de marque prendre la poussière. Valorisez l’existant et recyclez le reste !

N’hésitez pas à nous contacter pour en savoir plus.

– Philippe BOHLAND, Conseil en Propriété Industrielle et Associé chez Mark & Law