Tuer une marque iconique : un coup de com’ ?

Le réseau social américain Twitter a changé ce 24 juillet de nom et de logo pour adopter… la lettre X :

Son propriétaire Twitter Inc. a d’ailleurs disparu au profit de… X Corp , filiale du fonds d’investissement X Holding Corp, le tout ayant démarré en 2022 par le “Projet X” (emprunt contracté par l’homme d’affaires Elon MUSK pour acquérir Twitter). La boucle est bouclée, la surprise est en fait logique.

Ainsi disparaît une marque mondiale iconique, Twitter, ayant généré toute une terminologie, comme les termes tweeter ou tweet, passés dans le langage courant (ce qui se réplique difficilement avec « X ») et son logo à la reconnaissance mondiale immédiate.

X une marque indéposable :

Adopté en 24 heures lors d’un concours organisé par Elon Musk auprès de ses fans, ce X semble correspondre au signe Unicode (U+1D54F): 𝕏, ou au X de la police Special Alphabets 4 (Monotype), légèrement modifié par le podcasteur Sawyer MERRITT qui ne revendique d’ailleurs pas d’originalité pouvant bénéficier du droit d’auteur.

Il explique en effet avoir utilisé le X de la police, en épaississant son trait, en ajoutant une lueur et de petites lignes pour donner au logo un aspect « imparfait ». Elon Musk lui-même décrit ce logo comme « minimaliste » et « Art déco »…

De fait, oubliées les vérifications juridiques, la demande d’une licence à l’éditeur de la police Special Alphabets 4 ou qu’une marque d’un seul caractère puisse être refusée par certains Offices de marques : c’est un logo intérimaire comme l’indique Elon Musk sur son profil… X.

X, le saut dans l’inconnu maîtrisé ?

La lettre X est omniprésente dans l’univers (cohérent ou obsessionnel) d’Elon Musk avec ses sociétés SpaceX, X AI, Tesla model X, X.com… Or, Elon Musk se sait finalement la meilleure publicité de ses projets.

X, comme universel symbole mathématique de l’inconnue d’un problème algébrique, ressemble à la future plateforme X : « everything app » toute à construire et à financer – ce qui nécessite aussi de trouver des investissements massifs et de nouveaux développeurs, malgré la baisse récente de 50 % des revenus publicitaires et le licenciement passé de 50% des effectifs de Twitter…

Dès son rachat Twitter était finalement destinée à être le tremplin d’une « everything app(lication) »: « X, l’appli qui fait tout » déclarait Elon Musk en octobre 2022. Service de paiement en ligne, de messagerie, d’échanges de données, de créations de contenus… comme l’application mobile chinoise Wechat. Selon Linda Yaccarino, directrice générale de X  « X est l’état futur de l’interactivité illimitée – centrée sur l’audio, la vidéo, la messagerie, les paiements/la banque – créant un marché mondial pour les idées, les biens, les services et les opportunités“. “Il n’y a absolument aucune limite à cette transformation. ».

Le changement de nom et de logo serait donc un rebranding et un coup marketing pour lancer ce chantier (et effacer les désastreux soubresauts de la relation Twitter-Elon Musk ?). Pour Jean Cattan, secrétaire général du Conseil national du numérique, Elon Musk souhaite « se dissocier d’une sorte de faillite économique à laquelle on associe cette entreprise aujourd’hui […] Il coule le nom pour faire évoluer l’entreprise,  […] C’est l’occasion de prendre le large par rapport à toutes les obligations qui reposent sur les réseaux sociaux pour agréger d’autres services et diluer la notion de réseau social ».  Pour Vanitha Swaminathan, professeure de marketing à l’Université de Pittsburgh, un changement de nom peut « signaler une évolution stratégique, moderniser une marque ou aider à sortir d’une crise d’image. Dans le cas de Twitter, c’est les trois à la fois. » Cependant « il faut que cela soit suivi de mesures spécifiques qui montrent qu’il se passe effectivement quelque chose ».

– Sylvie BOYER, Paralégale chez Mark & Law

Sources :

Twitter.com

Nicolas Lellouche, Le logo de X (le nouveau Twitter) est-il vraiment illégal ?, Numerama.com, 25 juillet 2023, accessible en cliquant ici.

Agence France-Presse, Twitter devient X et change de logo, Ledevoir.com, 25 juillet 2023, accessible en cliquant ici.