Mode et upcycling : entre contrefaçon et pratique commerciale déloyale

Le 22 juin dernier, Chanel a assigné une société américaine proposant à la vente des boutons de la célèbre maison de luxe française, transformés en bijoux, pour contrefaçon de marque et concurrence déloyale.

Cette pratique, appelée l’« upcycling », semble être une solution idéale dans un monde où les demandes de durabilité et de mesures respectueuses de l’environnement ne cessent de croitre. Pourtant, les titulaires de marques sont inquiets face à cette pratique.

Qu’est-ce que l’upcycling ? Quels sont les risques pour les consommateurs, mais aussi les sociétés qui commercialisent ces produits « upcyclés » ?

L’upcycling (« recyclage par le haut ») est le fait de réutiliser un produit existant pour en faire un nouveau qui a plus de valeur, ou du moins conçu pour être plus précieux.

⚠️ Produits upcyclés ≠ produits de seconde main

Dans le cadre du litige opposant Chanel à une société américaine spécialisée dans la fabrication de bijoux, la première reproche à la seconde de commercialiser des chaînes agrémentées d’anciens boutons Chanel en guise de pendentifs, créant ainsi des colliers et des bracelets marqués du monogramme phare de la marque originelle (le double C entrelacé).

Il convient de noter que si vous achetez légalement un produit, vous êtes bien entendu libre de l’utiliser et de le revendre comme vous le souhaitez, et le propriétaire de la marque n’a pas le droit de vous en empêcher.

C’est en revanche, le fait de commercialiser ces produits qui pose problème juridiquement, puisque le titulaire de la marque peut s’opposer à la commercialisation ultérieure des produits, s’il a une raison légitime de le faire, ce qui peut être le cas si le produit a été changé ou modifié en quelque chose de sensiblement différent.

Pour les marques de luxe, le détournement de ces boutons authentiques (ou toute partie de leurs produits de façon générale) vise à profiter indûment de leur réputation et à porter atteinte à leur image de marque – le consommateur pouvant être trompé sur l’origine du bijou.

La question se pose également de l’authenticité des boutons : il est en effet impossible d’être certain de la provenance et de l’authenticité des boutons, surtout s’il n’y a pas de cachet au dos de ceux-ci ; les boutons les plus récents n’étant pas signés.

La pratique de l’upcycling, à la fois créative et écologique, pourrait être un pas vers la sauvegarde de l’environnement, mais elle n’implique pas nécessaire des violations de marques.

De nombreux titulaires de marques s’engagent déjà dans l’upcycling, seuls ou en collaboration avec des entreprises spécialisées dans l’upcycling, à travers des accords de licences croisées.

N’hésitez pas à nous contacter, Mark & Law vous accompagne dans vos démarches.

– Anaïs GREFFOZ, juriste en propriété intellectuelle chez Mark & Law