Contrefaçon et AdWords : c’est le résultat qui compte !

Dans une décision rendue le 18 octobre 2023, la Cour de cassation rappelle que l’utilisation d’une marque concurrente à des fins de référencement est acceptable, à condition que cela n’entraîne pas de risque de confusion pour le consommateur quant aux résultats obtenus.

Dans cette affaire, la société Aquarelle, détentrice de la marque éponyme et spécialisée dans la vente de fleurs, a constaté l’utilisation par un concurrent du terme « Aquarelle » via le système de référencement AdWords.

Aussi, il convient de rappeler qu’en matière de référencement, la jurisprudence, devenue constante, établi que les termes de référencement présents dans le code source peuvent être interdits par les titulaires de marques que si l’annonce qui en résulte ne crée pas de confusion quant à l’origine des produits ou services (CJUE 23 mars 2010, GOOGLE C/ LOUIS VUITTON MALLETIER SA n° C-236/08 à C-238/08).

En l’espèce, bien que le code source ne soit pas visible pour l’internaute, le référencement renvoyait à des produits et services similaires voir identiques à ceux désignés par la marque détenue par la société Aquarelle et pouvait dès lors être analysé comme une forme de contrefaçon de ladite marque. Cependant, le résultat de l’utilisation de la marque Aquarelle en tant que Adwords, à savoir la mise en lumière du site internet concurrent, ne mentionnait pas la société titulaire de la marque. Ainsi, aucune occurrence du terme “aquarelle” n’était présente dans l’annonce, le lien ou l’URL, et le nom du site de la société concurrente était clairement affiché dans l’annonce.

En conséquence, l’interdiction de l’utilisation de la marque par un tiers à des fins de référencement n’est justifiée que si le site internet concurrent, résultat de la recherche, créé un réel risque de confusion en ne permettant pas au consommateur de distinguer les deux sociétés.

Ainsi, le référencement visant uniquement à optimiser la visibilité des sites sans susciter de confusion parmi les consommateurs s’avèrerait être une stratégie publicitaire efficace.

– Cloé DESSEMON, élève-avocate stagiaire chez MARK & LAW