L’unboxing : une nouvelle stratégie de valorisation des marques ?

L’unboxing, anglicisme faisant référence au fait de se filmer en train de déballer un produit, est devenu une tendance incontournable sur les réseaux sociaux (TikTok, YouTube, Instagram…). En apparence anodines, ces vidéos génèrent des millions de vues et influencent directement les décisions d’achat. Selon le rapport ZIPDO Education (mai 2025), plus de la moitié des consommateurs déclarent avoir acheté un produit après avoir vu une vidéo d’unboxing et 84% des spectateurs affirment que ces vidéos les aident à décider d’acheter un produit.

Un levier marketing puissant

Ces contenus mettent en valeur non seulement le produit, mais aussi son emballage : matériaux, mécanismes d’ouverture, organisation… De véritables tendances virales (« trends ») peuvent émerger, incitant des milliers d’internautes à se procurer un même article.

De nombreuses marques l’ont bien compris. Apple a transformé le déballage de ses iPhones en véritable expérience sensorielle en soignant le suspense sonore de l’ouverture de ses boîtes ; Google a transformé le packaging du Pixel 4 en boîte de céréales ; Glossier mise sur des kits pastel et réutilisables ; Tesla et Dyson offrent des emballages haut de gamme, pensés comme des expériences à part entière.

Un actif à protéger

Face à l’intérêt croissant pour ces emballages, les marques doivent penser à les protéger. Plusieurs droits de propriété intellectuelle peuvent s’appliquer :

• Marque tridimensionnelle : par exemple, Guerlain pour ses flacons.
• Dessins & modèles : L’Oréal pour ses palettes de maquillage.
• Brevets : Coca-Cola pour son sac de livraison innovant.
• Droit d’auteur : Kusmi Tea ou Ladurée pour leurs boîtes illustrées.

Entre opportunité et vigilance

L’unboxing permet de créer une expérience client mémorable, renforçant l’engagement, la fidélité, et même la notoriété. Il sert aussi de preuve d’usage sérieux de la marque, voire de tremplin vers la renommée.

Mais cette stratégie n’est pas sans risques : une mauvaise expérience d’unboxing peut ternir l’image d’une marque, des emballages trop sophistiqués peuvent grever les coûts, et la viralité peut inspirer des imitations ou contrefaçons.

L’unboxing n’est plus une simple mode : c’est un vecteur stratégique de différenciation, à condition d’en maîtriser les codes… et la protection. Bien conçu et juridiquement encadré, il peut transformer un achat ordinaire en moment marquant – et une marque en phénomène mondial.

– Julie DREVET, juriste stagiaire chez Mark & Law