Quand l’odeur d’un crayon devient une marque : la victoire de Crayola

Quel est le point commun entre l’Américaine Alice Binney et le Français Pierre Chamson ?

Ils sont à l’origine de deux véritables madeleines de Proust de notre enfance scolaire : les crayons de couleur en cire parfumée commercialisés dès 1903 et la célèbre colle CLÉOPÂTRE, créée en 1930, reconnaissable à son doux parfum d’amande.

Une consécration juridique est récemment venue récompenser la société Crayola. En 2024, elle a finalement obtenu l’enregistrement aux États-Unis d’une marque olfactive déposée dès 2018, protégeant l’odeur caractéristique de ses crayons :

Pour convaincre l’examinateur, Crayola a notamment sollicité des experts et des chimistes afin de démontrer que cette senteur est véritablement distinctive. L’Office considérait en effet que l’odeur provenait directement des ingrédients entrant dans la composition des crayons et qu’elle relevait donc de leur fonction même, ce qui exclurait sa protection à titre de marque.

La société a toutefois soutenu que cette fragrance particulière apparaissait lors d’une étape spécifique de son procédé de fabrication et qu’elle ne résultait pas simplement des matières premières utilisées. Elle a également produit de nombreux témoignages de consommateurs et articles de presse montrant que l’odeur de ses crayons constitue une véritable madeleine de Proust pour plusieurs générations d’écoliers américains. Ces éléments ont contribué à démontrer le caractère distinctif acquis par l’usage de cette marque olfactive.

Les marques olfactives demeurent cependant parmi les signes les plus difficiles à faire enregistrer. Pour être protégée, une marque doit pouvoir faire l’objet d’une représentation « claire, précise, complète en elle-même, facilement accessible, intelligible, durable et objective ». Cette représentation, inscrite dans les registres des offices de propriété intellectuelle, doit permettre tant aux autorités qu’au public d’identifier avec exactitude le signe protégé.

Même après son enregistrement, une marque olfactive soulève plusieurs interrogations pratiques :

Comment distinguer, dans la pratique, le « parfum unique mêlant une note âcre et aldéhydique » revendiqué par Crayola d’une autre odeur de cire émanant d’un crayon concurrent ? Une formule chimique, même exacte, n’est pas nécessairement compréhensible pour tous.
Comment les concurrents pourront-ils démontrer que la senteur de leurs produits est différente ? Et comment les tribunaux apprécieront-ils l’identité ou la similitude de deux fragrances dans le cadre d’une action en contrefaçon ?
Comment s’assurer que l’odeur protégée restera identique au fil du temps et ne s’écartera pas de celle existant à la date du dépôt de la marque ?

Les marques olfactives ouvrent ainsi des perspectives fascinantes pour les titulaires de droits, tout en soulevant des défis probatoires et techniques encore largement inexplorés.

* Description déposée : « A unique scent of a pungent, aldehydic fragrance combined with the faint scent of a hydrocarbon wax and an earthy clay ».

– Sylvie BOYER, Paralégale chez Mark & Law

Sources :

• Lien vers l’extrait de la marque olfactive sur le registre américain USPTO 
• Marque olfactive : ça sent bon du côté des Etats-Unis, Shift Avocats, Publié le 11 septembre 2024 (lien vers l’article)
• Back to School Is Crayola’s Super Bowl, Bloomberg, Publié le 22 août 2024 (lien vers l’article)